Pris og billettering
I rapporten om «motivasjoner og barrierer» kommer pris fram som en viktig faktor for både kunder og ikke-kunder. Pris er en motivasjon for de som reiser ofte, en barriere for de som reiser sjelden. Pris handler ikke bare om pengene det koster, men verdi for pengene og hva man opplever at man får for pengene. Opplevelsen av pris varierer mellom kundegrupper, men også som følge av samfunnet rundt oss, for eksempel fokus på pris under kommunevalget hadde påvirkning på opplevelsen av prisen, men også renteøkning og prisvekst har en effekt.
Denne temarapporten tar for seg både prisen på billetter, verdi for pengene, ulike billettyper og hvordan disse dekker kunden sine behov i dag. Vi skal se på hvilke kundegrupper som er mer og mindre fornøyde i dag, og hvorfor, samt selve prosessen å kjøpe billett i dag, via ulike kanaler.
Konklusjon for pris og billettering
1. Pris er noe av det kundene er mest opptatt av. Derimot viser forskning at flat reduksjon i pris ikke er det mest effektive tiltaket. Målrettede taksttiltak på utvalgte grupper er det som er mest hensiktsmessig for å øke kollektivreiser (fra bilen og ikke bare sykkel/gange).
2. Resultatene fra AtB sine kunder, og ikke-kunder, indikerer at studenter og unge voksne/småbarnsforeldre er de som opplever prisen som høyest. Samt de som reiser «midt mellom» periodebillett og enkeltbillett opplever det som dyrt da de ikke får noen rabatt. De som kombinerer kollektivt med gange og sykkel opplever dette som spesielt urettferdig.
3. Kundene ønsker mer fleksible løsninger i framtiden, som gir bedre rabatter og belønner de som reiser mer. Samtidig som det skal være fleksibelt, skal det også være enkelt. Kundene ønsker at det skal være lett å vite og velge det produktet som lønner seg for dem, dette bruker de mye tid på i dag. Kundene likte best capping 2.0 over bonusprogram i innsiktsarbeid på dette.
4. Bundling, flere transportmiddel/tilbud i periodebilletten, er attraktivt for deler av befolkningen i Trondheim og som ikke eier disse transportmidlene privat, men oppleves mindre attraktivt utenfor byen, eller for de som eier sykkel/bil. Elsykler og/eller elsparkesykler kan også øke attraktiviteten til tilbudet.
5. Billettkjøp i dag fungerer godt, og kundene er fornøyde med AtB-appen. Det er få som benytter andre med tradisjonelle billettkjøpsmetoder (automat, kundesenter, SMS og kiosk), men det er viktig at disse har et godt alternativ også i framtiden, siden omtrent 5-15 % av befolkingen kan falle utenfor som følge av lave digitale ferdigheter.
AtBs billetteringsstrategi
I AtBs strategi for framtidens billettering legges det vekt på fem hovedprinsipper for billettering:
- Enkelt: det skal være enkelt å kjøpe billett, enkelt å bruke og enkelt å kommunisere.
- Alltid med: kundene skal helst benytte noe man uansett har med seg for å betale for reisen.
- Riktig billett: kunden skal i minst mulig grad være nødt til å få forholde seg til hvilken billett de trenger og hva som er det rimeligste valget.
- Fremme kollektivreiser: billettkonspetene skal motivere Trøndelags innbyggere til å reise mest mulig kollektivt.
- Framtidsrettet teknologi: vi skal unngå å introdusere teknologier som vi er usikre på om er framtidsrettede.
Pris, verdi for pengene og billettprodukter i dag
Kollektivbarometret er en undersøkelse som samles inn i hele Norge via Kollektivtrafikkforeningen. Resultatene gjøres tilgengelig i et Dashboard for alle selskapene, og vi kan her sammenligne oss med andre fylker og følge utviklingen over tid. Sammenlignet med våre kundetilfredshetsundersøkelser (som måler kundenes tilfredshet) er utvalget for undersøkelsen her hele befolkningen (både brukere og ikke-brukere).
Denne undersøkelsen har tre spørsmål rundt pris og billettering: Om selskapet har rimelige billetter, billettyper som dekker deres behov og verdi for pengene. På denne skårer AtB lavt både hos brukere og ikke-brukere i dag, både i by og region. Billettyper dekker behov kommer noe bedre ut enn de andre elementene, men rimelig pris kommer dårligs ut.
Les mer om dette i rapporten om motivasjoner og barrierer.
De som reiser månedlig eller oftere i Trondheimområdet (n=1219) fra 2023. Elementene som bør prioriteres er verdi for pengene, billettyper som dekker behov, punktlighet og ventetid ved overgang. På overvåking finner vi rimelig pris, informasjon ved avvik og om kunden får sitteplass.
Ikke-brukerne i Trondheim som reiser sjeldnere enn månedlig eller aldri (n=315) har flere elementer de er misfornøyde med. På Prioritere finner vi verdi for pengene, ventetid ved overgang, billettyper, komfort, reisetid og antall avganger. På overvåke finner vi rimelig pris, info ved avvik, enkel overgang, punktlighet, trafikksikkerhet, info på holdeplass og enkelt å finne informasjon for reiseplanlegging. De som reiser månedlig eller oftere i Region (n=284) fra 2023. I boksen for elementer som bør prioriteres finner vi antall avganger, rimelig pris, verdi for pengene, enkel overgang, billettprodukter og reisetid. Under overvåkning er det info ved avvik, ventetid ved overgang, info på holdeplass, punktlighet og avstand til holdeplass.
De som reiser sjeldnere enn månedlig eller aldri i Region (n=547) fra 2023. I boksen for elementer som bør prioriteres finner vi antall avganger, rimelig pris, ventetid ved overgang, info ved avvik, enkel overgang, verdi for pengen, billettyper og reisetid. Under Overvåkning er det info på holdeplass, enkelt å finne info for planlegging, avstand til holdeplass, komfort og punktlighet.
De som reiser månedlig eller oftere i Trondheimområdet (n=1219) fra 2023
De som reiser månedlig eller oftere i Region (n=284) fra 2023
Billettprodukter passer mitt behov holdningsundersøkelsen
Høsten 2022 ble det gjennomført en undersøkelse for hele Trøndelag med temaene demografi, reisevaner, holdninger og motivasjoner. Totalt var det 1721 deltakere i undersøkelsen, fra hele Trøndelag. Resultatene ble oppsummert i rapporten «segmentanalyse 2023», les hele rapporten her. Deltakerne ble delt inn i segmenter basert på reisevaner, hvor ofte reiser de med ulike transportmidler, dette ga oss fem segmenter:
En av mange spørsmål i undersøkelsen var om billettproduktene i dag dekken kundene behov. For billettprodukter er det omtrent like mange som opplever at de ikke passer deres behov (mellom 21-30 % for alle segmentene), mens andelen som føler billettproduktene passer deres behov er størst for de som reiser mest grønt, og motsatt for de i bare bil. Andelen som svarer «vet ikke» er svært stor for bare bil, men også for mest bil. Disse segmentene reiser så sjeldent at de mest sannsynlig bare forholder seg til enkeltbillett de få gangene de reiser.
Når vi deler inn de samme datene basert på livssituasnon, i stedet for reisefekvens, ser vi det samme som i andre kilder. Ungdom, pensjonister og studenter er i større grad enige i at billettprodukter passer deres behov. Det er derimot de unge voksne og voksne som skiller seg fra disse. Det er noen forksjell å disse gruppene om de har barn eller ikke, men i disse gruppene er det en større andel som ikke opplever billettprodkutene som behovtilpasset. Det er gjennomført ekstra innsktarbeid i kundepanelet på blant annet barnefamilier og sutdenter, her er det mer detaljer om pris sin rolle for disse gruppene.
Status i dag – AtB kundetilfredshet
Tilfredshet med pris i dag
I kundetilfredshetsundersøkelsen som gjennomføres kontinuerlig gjennom året er det spørsmål til alle som reiser om buss er verdt prisen sammenlignet med å kjøre bil på strekningen. Under finner du en graf for by og en for region. Scorene går fra 0-100 hvor 100 er best. AtB anser 70 som bra og 75 som svært fra.
For by ser vi tydelig at det over 60 år er mye mer fornøyd med prisen sammenlignet med de andre aldergruppene. Både de under 30 år og de i gruppen 30-44 år ligger i snitt under 50 i score. I by er det ikke store forskjeller på tilfredsheten med pris basert på hvor ofte deltakerne reiser. Totalt for alle deltakerne i by ligger tilfredshet med pris på rundt 50-52.
I region er det i snitt høyere score med total på rundt 70. I region er det også noe større forskjeller mellom aldergruppene, med stigende tilfredshet i takt med alder. De under 30 år ligger i snitt på 62, mens de over 60 ligger på rundt 86. I region er det også noe stigende tilfredshet blant de som reiser mer sjelden.
Tilfredshet med billettkjøp
Til tross for at mange scorer prisen lavt, opplever de fleste at det er enkelt å kjøpe billetter fra AtB, og denne er stigende. Det er ikke noen store forskjeller her på hverken område eller reisevevens.
Siden 2021 har det også vært inkludert spørsmål om hvilke kanal kunden som regel kjøper billett i, og her er det noen forskjeller på hvor enkelt det oppleves. De aller fleste bruker app for å kjøpe billetter, og antallet som svarer automat, kiosk og kundesentret er svært lavt (og dermed usikkert). AtB appen er den kjøpskanalen flest er fornøyde med, men også SMS, om bord og nettbutikken har høye scorer.
Alle som svarer på AtB kundetilfredshetsundersøkelse (omtrent 9000 i året) får muligheten til å gi tilbakemelding til AtB. I denne er størsteparten av tilbakemeldingene om pris. Alle tilbakemeldingene kan du lese her. (LENKE)
Utsatte grupper og digitalt utenforskap
I dag er AtB sine kunder svært fornøyde med billettkjøp i app, i tillegg til SMS, om bord og nettbutikken. Det er få som bruker automater på holdeplass, SMS, kiosk/butikk og kundesenteret i dag, (legge inn noe på dette?) men for en del av de som bruker disse kanalen i dag er det svært viktig.
Ikke alle har, eller evner å bruke, smarttelefon/app. Dette kan være som følge av en rekke ting; alder, evner, språk, økonomi, funksjonshemning eller eget valg. Det er viktig, og lovpålagt, at AtB som en offentlig aktør skal gjøre det mulig for alle å få enkelt kjøpt seg billett.
Men hvor mange er det snakk om?
Digitalt utenforskap er et tema som har fått økt oppmerksomhet i Norge de siste årene. Dette skyldes blant annet at med økt digitaliseringstakt, har konsekvensene ved å ikke henge med i den digitale utviklingen blitt større. SSB ser på hvem dette er i sin rapport «Digital sårbarhet: Hvem har høy risiko for å falle utenfor?». Så mange som 99 prosent av husholdninger har hatt tilgang til internett og bredbånd per 2021. Men det er fortsatt små grupper i befolkningen som faller utenfor. De faktorene som har høyest effekt på digitalt utenforskap er høy alder, lav utdanning, det å være pensjonist eller hjemmeværende, bor i områder med lav befolkningstetthet, født utenfor EU, lav inntekt, bor alene eller er arbeidsledig.
På SSB.no i en oppfølgingsartikkel estimerer de at 5,3 % prosent av befolkningen har utfordringer ved bruk av digitale tjenester.
Digital kompetanse er en forutsetning for å kunne ta i bruk blant annet apper slik som størsteparten av AtB sine kunde bruker for å kjøpe billetter og planlegge reisen sin. Digitaliseringsdirektoratet trekker fram på sine sider at 7 % vurderer sine digitale ferdigheter til å være på nivå 1 eller 2 på en fempunktskala hvor 1 er nybegynner og 5 er ekspert.
SSB sine tall på bruk av IKT i husholdninger viser at 94 % av innbyggerne mellom 16 og 79 år bruker internett daglig eller flere ganger daglig i 2023, mot 74 % i 2009. Bare 1 % bruker internett sjeldnere enn ukentlig. Det er også stor forskjell i bruk av smarttelefon i befolkningen, og tall fra 2020 viser at de i aldergruppen 16-54 år var på mellom 96-100%, men i gruppen 65-74 år sank denne til 74 % og aldergruppen 75-79 bare rett over halvparten med 54 % (ikke tall for de eldste i befolkningen).
De eldste i befolkningen og de med nedsatt funksjonsevne bruker internett mindre. Les mer om dette også på UU-tilsynet sine nettsider. 20 % over 18 år rapporterer gjennom DFØ si innbyggerundersøkelse for 2021 at de har nedsett funksjonsevne. For flere av de med funksjonsnedsettelse vil derimot gode digitale løsninger øke deres mulighet for å reise. Gruppene er også overlappende.
Aldersfordelingen i Trøndelag i dag (SSB) viser at i 2024 er hele 28415 barn i alderen 10-14 år (en gruppe som kan begynne å reise alene, men som kanskje ikke har egen smarttelefon eller høy digital kompetanse) og 43475 innbyggere over 75 år (som tallene over viser i mindre grad bruker smarttelefon og som har høyere sannsynlighet for å ha lavere digital kompetanse). Totalt utgjør disse to gruppene 15 % av befolkningen. Dette er ikke inkludert de med funksjonsnedsettelse eller andre usatte grupper i andre aldre som kan falle utenfor på grunn av lav digital kompetanse. Samtidig som flere av de yngste og eldste helt fint kan benytte digitale løsninger. Dette vil også endre seg over tid da de eldste i årene framover er mer sannsynlig å ha bedre digital kompetanse.
Anslagsvis er det mellom 5-7 % av den voksne befolkningen som kan ha utfordringer med å bruke AtB sine digitale løsninger på grunn av lav digital kompetanse. Spesifikke grupper som eldre, personer med funksjonsnedsettelse, og barn i alderen 10-14 år som reiser alene kan ha ekstra behov for alternative billettkjøpsmetoder. Totalt kan dette omfatte omtrent 15 % av befolkningen i Trøndelag, når man inkluderer de eldste og yngste gruppene samt personer med funksjonsnedsettelse. Det betyr at mellom 5 % og 15 % kan oppleve utfordringer med å reise kollektivt som følge av lav digital kompetanse eller andre grunner om man ikke har andre gode løsninger, det tilsvarer omtrent 24 000 – 72 000 innbyggere i Trøndelag.
For å sikre at alle får muligheten til å kjøpe billett enkelt, er det viktig at AtB opprettholder alternative kanaler for de som faller utenfor de digitale løsningene.
Innsikt fra AtB kundepanel
Fritidsreisen
I januar 2024 ble det gjennomført to gruppechats á 75 minutter ble gjennomført. Én chat med respondenter med hjemmeboende barn, og en med respondenter uten barn. Metoden fungerer som fokusgrupper online, der moderator fra Opinion «snakker» direkte med respondentene. Moderatoren forholdt seg til en samtaleguide som ble utarbeidet på forhånd.
Under er de tre viktigste funnene fra prosjektet, les hele rapporten her.
Nye studenter i Trondheim
I januar 2024 ble det gjennomført en gruppechats á 75 minutter ble gjennomført, i chaten deltok studert i Trondheim som hadde bodd i Trondheim i mindre enn tre år. I chatten gikk vi i dybden i hva respondentene mener og tenker rundt kollektivsystemet i Trondheim, hvilke opplevelser de har av å sette seg in i det og om det er noe de savner.
Under er de tre viktigste funnene fra prosjektet, les hele rapporten her.
Billettering og bundling
Prosjektet ble gjennomført i tre steg. Rapporten tar for seg helheten i funn basert på alle tre deler.
Åpen diskusjon: I en åpen diskusjon svarer deltakerne åpent og ærlig på 3-4 spørsmål. Temaet for diskusjonen var fremtidens billettering, og inkluderte spørsmål om hva slags billett og betalingsmåte de bruker i dag og hvordan dette kan fungere bedre for dem i fremtiden. Ved å dele diskusjonen med alle i panelet fanget vi opp et bredt spekter av synspunkter, tanker og ideer. Dette er spesielt nyttig i en utforskende fase om fremtidige løsninger. I tillegg fungerte diskusjonen som en oppvarming innfør gruppechatten. Diskusjonen var åpen for alle i panelet og lå ute i én uke. Moderator fulgte opp med oppfølgingsspørsmål underveis.
Gruppechats: To gruppechats á 90 minutter ble gjennomført med 6-8 forhåndsrekrutterte respondenter i hver gruppe. Én chat med respondenter som kjøper enkeltbillett når de reiser med kollektivt, og én med respondenten som kjøper periodebillett. Metoden fungerer som fokusgrupper online, der moderator fra Opinion «snakker» direkte med respondentene. Moderatoren forholdt seg til en samtaleguide som ble utarbeidet på forhånd. I chattene gikk vi i dybden i det nye tilbudet for periodebillett, der bysykkel og bildeling er inkludert, og i drivere og barrierer for å benytte seg av tilbudet. I tillegg ble to ulike konseptideer til enkeltbillett testet, «capping 2.0» og «Bonus».
Hjemmeoppgave: I etterkant av chattene fikk respondentene som deltok i oppgave å reflektere over andre ideer for billettering og bundling som ville vært attraktive for dem, og hva de mener at AtB bør prioritere i fremtiden på kort og lang sikt.
Dette er de fire hovedfunnene fra prosjektet, hele rapporten finner du her (intern link).
Innspill fra Trøndelags befolkning gjennom workshops for MiT 2028/2029
Workshops med studenter
Studentene er en gruppe som i alle anledninger forteller at de opplever prisene som før høye, og ikke alltid tilpasset deres behov. Spesielt enkeltbilletter oppleves som dyre for gruppen, da det ikke er noen rabatt på disse. De fleste studentene reiser heller ikke veldig lange strekninger, så opplever at de betaler for stor området de ikke reiser i. I workshopene ønsker studentene for eksempel også semesterbilletter som er tilpasser deres reisebehov, de er også poristiver til mer fleksible billettløsninger. Når studenten blir utfordret på hva billetten bør koste svarer de fleste rundt 25-36 kr for enkeltbillett og 300-450 kr for 30-daregsbillett.
Studentenes tilbakemelding rundt dagens og framtidens billettering kan du lese mer om her.
Workshops med regionråd utenfor Trondheimsområdet
Pris kommer opp i flere av workshopene med regionrådene, men ikke på samme måte som for studenter. For enkelte områder er det spesielt prisen på båt og tog som kommer opp. Pris for hurtigbåt opplever enkelte som for høy. Det samme for tog, slev om ikke AtB har ansvar for tog ønsker mange prissamarbeid utenfor også sone A. Flere opplever det som dyrt sammenlignet med bilen når man må kjøpe både tog og bussbillett på en reise.
Regionenes tilbakemeldinger fra workshopene kan du lese mer om her.
Oppsummering funn fra transportøkonomisk institutt (TØI)
TØI: Taksttiltak kollektivtrafikk (2020)
For at takstreduksjoner skal redusere klimautslipp, må de kombineres med tiltak som gjør bilbruk mindre attraktivt. Analyser indikerer at gratis kollektivtransport ikke er kostnadseffektivt uten tilleggstiltak som begrenser bilbruk. Generelt anbefales det å harmonisere takstsystemer og informasjon for å gjøre kollektivtransport mer brukervennlig.
Rabattordninger for kollektivtransporten kan generelt deles i tre kategorier: sosiale rabatter, strategiske rabatter og kapasitetsbegrunnede rabatter. I dag er både sosiale og strategiske rabatter inkludert i den statlige rabattordningen, mens det så langt ikke er innført kapasitetsbegrunnede rabatter.
Prisfølsomhet refererer til hvordan etterspørselen etter kollektivtransport endres med prisendringer. Forskning viser at en prisreduksjon kan øke bruken av kollektivtransport, men effekten varierer med faktorer som reisens formål og tilgjengelige alternativer. For eksempel er prisfølsomheten høyere for fritidsreiser enn for arbeidsreiser. Generelt kan små prisreduksjoner gi merkbare økninger i passasjertall, men stor prisreduksjon kan føre til betydelig inntektsbortfall for transportørene.
Ulike grupper har forskjellig prisfølsomhet i kollektivtransport.
- Ungdom og studenter: Høy prisfølsomhet, da de ofte har lavere inntekt og er mer avhengige av kollektivtransport.
- Pendlerne: Lavere prisfølsomhet, fordi de er avhengige av å reise til jobb og ofte har et høyere inntektsnivå.
- Eldre personer: Moderat prisfølsomhet, avhengig av deres inntektsnivå og mobilitetsbehov.
- Familier: Moderat til høy prisfølsomhet, spesielt for fritidsreiser
Les mer om typer rabattordninger, prisfølsomhet, gratis kollektivtransport og mer på denne siden hvor TØI har oppsummert forskningen på området.
TØI: Billigere kollektivbilletter og nye takstsystemer (2023)
I denne studien har de studert effekten av store prisreduksjoner på enkeltbilletter i kollektivtrafikken. De har testet ut et nytt, distansebasert betalingssystem. Evalueringen er basert på spørreundersøkelser. Hovedfunnene er at betydelig lavere enkeltbillettpriser gir flere reiser med kollektivtransport og noe mindre bruk av bil og sykkel. Videre finner de at det er teknologisk fullt mulig å implementere avstandsbaserte takster i stedet for et sonebasert system, og at de som har testet et avstandsbasert system er godt fornøyd med det.
Forskningsartikkelen konkluderer med følgende funn fra testene:
Kolumbus (Rogaland):
- Avstandsbaserte takster fungerer teknologisk.
- 2/3 av testbrukerne foretrekker det nye systemet.
- Høy tillit til personvern.
- Testgruppen reiste noe mer kollektivt, men økningen var ikke signifikant.
Ruter-området:
- Billigere enkeltbilletter: Økte kollektivreiser med 10-18%.
- Kvantumsrabatt (Reis-gruppen): Høyere elastisitet, muligens pga. "gamification".
- Rushtidsdifferensiering: Mer reising utenfor rush, høyere elastisitet utenfor rush.
- Barn-gruppen: Signifikant nedgang i bil- og sykkelreiser (-11% og -16%).
Artikkelen bekrefter eksisterende litteratur om prisfølsomhet og etterspørselselastisitet for kollektivtransport. Lese hele artikkelen her.