Kunden og ikke-kunden

Fire læringspunkter: 

1. Det er ikke bare kollektivtilbudet som avgjør om folk velger å reise kollektivt; muligheten for å kunne reise (tilbudet), holdninger (personlig ønske, miljøholdninger) og indre motivasjon (personlig preferanse, villighet) er avgjørende for folks reisevaner.

2. Hva skal til for å la bilen stå: de som kjører bil i dag er stor sett enige om hva som er viktigst; antall avganger, reisetid, pris og avstand til holdeplass, også smidige bytter/ingen bytter og punktlighet og pålitelighet er viktig.

3. Bilen representerer frihet for bilbrukerne. De viktigste årsakene til at man velger bil foran kollektivtransport er at bilen er raskere og gir mer fleksibilitet. Man kan reise fra dør til dør og slipper i større grad å planlegge enn når man tar kollektivt. De viktigste årsakene til at man har mer enn en bil er at det behøves på grunn av jobbsituasjon og for å få hverdagen til å gå rundt mhp barn, handling og andre formål.

4. Blant de med to eller flere biler i husstanden er det 30 % som er motiverte for å redusere bilbruken til husstanden. Folk har folk mer tro på gulrot, altså gratis kollektiv i helger/ferier og ellers, enn pisk, altså bompenger, parkeringsrestriksjoner og annet.  

Hvorfor reiser vi som vi gjør? 

​Theory of Planed Behavior (TPB) er en psykologisk teori som prøver å forklare hvorfor mennesker handler som de gjør. Teorien hevder at vår atferd blir påvirket av våre intensjoner, og våre intensjoner påvirkes av tre hovedfaktorer: holdninger, subjektive normer og oppfattet atferdskontroll. Teorien hevder at sterke intensjoner øker sannsynligheten for atferden blir utført.

Det er viktig å merke seg at teorien om planlagt atferd erkjenner at faktorer utenfor intensjoner også kan påvirke atferden. For eksempel kan eksterne begrensninger eller uventede omstendigheter hindre noen i å handle i tråd med intensjonene sine. Likevel hjelper denne teorien oss med å forstå tenkemåter og sosiale påvirkninger som bidrar til beslutningsprosesser og atferd. Teorien kan også brukes til å forstå innbyggerne i Trøndelag bedre når det kommer til deres transportvaner. Teorien er funnet å predikere transportmiddelvalg.

En viktig faktor i transportmiddel valg og reisevaner, er nettopp vaner. Vi gjør ofte det vi alltid har gjort, og det skal mye til for å endre vaner. Dette vil drøftes mer.  

Disse figurene viser oss hvilke elementer AtB bør jobbe med på for å påvirke folks atferd. Både holdninger og norm er svært vanskelig å endre, og tar generelt sett lang tid, både på samfunns- og individnivå. Vi ser at mange i alle segmentene svarer at flere bør reise kollektivt av miljøhensyn, men færre i de mer bilbaserte segmentene svarer at det er viktig for dem. Tiltak som legger vekt på miljø kan derfor være viktig, men det alene løser ikke alt. I tillegg ser vi at folk er bevist miljø, men fortsatt ikke har intensjoner om å reise.

Opinion AS skriver i “Consumer Stories” (2023-2025) at de aller fleste forbrukere innser at klimaendringene er reelle og at de krever endringer i forbruk og atferd. Men de innser også at hver og en ikke kan gjøre den store forskjellen hver for seg. Mange er lei av at de selv tar ansvar, mens de store - merkevarer, bedrifter, produsenter og verdikjeder - unnlater å gjøre tiltak som koster dem noe. Forbrukeren er lei av skam, polarisering og krangel, de ønsker at alle skal løse utfordringene sammen. Man bør belønne kundene som blir med på laget. Bygg opp troverdighet og tillitt, vis at det koster for bedriften å ta miljøtiltak, men du velger å ta byrden for klima. Folk blir mest motivert av positive, håpefulle budskap. For AtB kan dette bety å belyse det vi gjør for miljøet, effekten det har, men også gi positive tilbakemeldinger til kundene på hvor mye de har bidratt til miljøet, både på samfunns- og individnivå.

Opplevd kontroll handler i stor grad om muligheten for å reise kollektivt. Dette kan være at de ikke kjenner tilbudet, men også at de veier opp reisetid eller andre faktorer som gjøre det til et lite realistisk alternativ for dem. For enkelte grupper er det også andre faktorer som påvirker muligheten ut over det faktiske tilbudet. For eksempel handikappede og eldre kan ha gode intensjoner om å reise kollektivt, men ha fysiske begrensinger som stopper dem. Et annet eksempel er småbarnsfamilier hvor tidsklemma ikke går opp hvis man må bruke ekstra tid på å reise kollektivt.

For å gjøre bruk av teorien enklere kan vi forenkle den ved å si at sannsynligheten for at noen reiser kollektivt avgjøres av om de svarer ja på tre spørsmål; Kan jeg? Bør jeg? Vil jeg?  

«Kan jeg» er bare et av elementene ved valg av transportmiddel, men er også det AtB lettest kan påvirke. En grunnleggende faktor for å kunne, men det alene er ikke nok.

«Bør jeg» tar for seg folks holdninger. Holdningsendring er vanskelig, så heldigvis for AtB er de fleste enige i at det er viktig for miljøet. Problemet er ansvarsfraskrivelsen hos den enkelte på at de bare er en dråpe i havet totalt sett. Det er i dag sosialt akseptabelt å kjøre bil i de fleste miljø og sammenhenger. Dette ser vi på individ- og samfunnsnivå. I region vet vi at mange tenker at reduksjon av bilbruk er noe som er «for Trondheim», selv om halvparten av befolkningen faktisk ikke bor i Trondheim, og volumet av bilreiser er større utenfor Trondheim.

«Vil jeg» er en av de store utfordringene for AtB i dag. Komforten, vanen og preferansen for bil står sterkt, og er vanskelig å konkurrere med. Transportøkonomisk institutt legger vekt på akkurat det samme i deres rapport «Bilbruk i hverdagslivet – et reelt valg eller en strukturell tvang?» fra 2021. Hvorvidt folk bruker bil eller kollektivtransport, sykkel og gange i hverdagen er ofte holdningsstyrt og ikke nødvendigvis et resultat av manglende alternativer. Strukturelle/praktiske omstendigheter avgjørende for muligheten, men holdninger er det som avgjør om to personer med like muligheter velger ulikt.  

Hvem er kunden og ikke-kunden? 

Høsten 2022 ble det ved hjelp av eksisterende data gjennomført en segmentanalyse. Denne kombinerte ulike datasett for å si noe om hvem er kundene og ikke-kundene: «Den Nye Normalen, 2021» (september 2021, n=1414) og «Mobilitetskartlegging Trondheimrådet, 2020» (desember 2020, n=2936 deltakere). Segmenteringen baserte seg på reisefrekvens med ulike transportmiddel (Buss, tog, bil, sykkel og gange). Deretter ble det funnet mønster i svarene for segmentene som kan si oss noe om hvem som er typiske for segmentet. Segmentene kan hjelpe oss å forstå kunder og ikke-kunder bedre, samt gi målrettet tiltak mot gruppene.

Begge undersøkelsene ble samlet inn under korona, og det har påvirket deltakernes reisevaner. Derfor ble det høsten 2022 samlet inn ny data på temaet. I denne undersøkelsen, som er grunnlaget for denne rapporten, ble temaene demografi, reisevaner, holdninger og motivasjoner inkludert i samme undersøkelse.

Undersøkelsen ble laget i Questback og digitalt distribuert i november-desember 2022. Det var reklame for undersøkelsen om bord på buss i Trondheimområdet, betalt reklame på Facebook og sendt ut til noen kommuner i sør. I undersøkelsen ble det også samlet inn mer data for enkelte kommuner i Sør-Trøndelag, resultatene for dette kan leses i rapporten «mobilitetskartlegging Trøndelag Sør». Totalt var det 1721 deltakere i undersøkelsen, fra hele Trøndelag.

Dette er grunnlaget for rapporten «Segmentanalyse (2023)».

Deltakerne bli delt inn i segmenter basert på reisevaner, hvor ofte reiser de med ulike transportmidler, dette gir oss fem segmenter. Segmentene kan tolkes som et spekter, hvor vi på den ene siden har bare bilreiser og på den andre bare grønne reiser. Vi har valgt å slå sammen de som reiser kollektivt og går/sykler, da begge er like nyttig mot nullvekstmålet.  

Demografi og reisevaner 

Det er noen gjennomgående trender for demografi og segment. Det er overlapp for flere av segmentene og vanskelig å si med sikkerhet hva en «typisk» person er i hvert segment.

De store trekkene for demografi er som følger:
- Alder er et viktig element for hvilket segment en person er sannsynlig å tilhøre, yngre deltakere er mer sannsynlig å reise mer grønt, mens eldre personer er mer sannsynlig å tilhøre segmenter med mer bilreiser.
- Personer som bor i husstander med lavere årsinntekt er også mer sannsynlig å ha flere grønne reiser, sammenlignet med de med høyere inntekt som er mer sannsynlig å reise med bil.
- Ikke overaskende er det også stor sammenheng mellom antall biler i husstanden og sannsynligheten for å reise oftere med bil.
- De som ikke har barn er også mer sannsynlig å reise mer grønt, sammenlignet med de som har barn (under 18 år, som bor hos dem på heltid eller deltid) som er mer sannsynlig å oftere reise med bil.
- Det er ikke noen signifikante mønster for segmentene på kjønn og utdanningsnivå.
- Størst effekt på hvilket segment en person tilhører er alder og om de har barn (under 18 år) som bor med dem.

Når vi får et oversiktsbilde over hvordan de ulike segmentene reiser for ulike formål, ser vi tydelig mønstret fra bare grønt til bare bil. De to mest grønne segmentene reiser stort sett kollektivt eller med sykkel/gange for de fleste formål, med unntak av mest grønt som bruker bilden i større grad til handel, besøk og fortidsaktiviteter. Litt av alt bruker bilen i stor grad til mange formål, men hele 86 % reiser grønt til jobb/skole. De som tilhører segmentet mest bil og bare bil er relativt like, men mest bil har også noen som reiser kollektivt eller sykler/går. Sykkel og gange strå sterkere hos dette segmentet enn kollektivreiser.  

Som i tidligere undersøkelser der det ut til at jobb/skole er det formålet flest reiser grønt til, i alle segmentene, mens bilen står sterkt i ettermiddagsreisene. Dette kan være grunnet en rekke faktorer, men hovedsakelig handler det om frekvensen i rush og at typiske arbeidssteder er bedre dekket for kollektivreiser. Fritidsaktiviteter skjer i større grad i nærområdet eller andre bydeler, så sannsynligheten for god kollektivdekning for slike formål er lavere. Det samme er tilfelle for besøk. Tilbudet til midtbyen er svært godt, men tilbud fra et boligområde til et annet er mer sannsynlig å kreve et bytte. Helse er det formålet etter jobb flest reiser kollektivt til, dette er grunnet at dette også i stor grad er på dagtid, ligger sentralt og noen ganger krever at man ikke kan kjøre.  

Holdninger  

Om tilbudet og billetter passer deres behov er det svært tydelige forskjeller på, og man ser det tydelig skille fra litt av alt til mest grønt, og mellom bare bil og mest bil. Lignende mønster er det for holdninger til kollektivtransport, men jevnt over høyere skårer.  

​Holdningsspørsmålene viser oss et tydelig mønster i segmentenes svar, resultatene viser jevnt over dårligere holdninger jo mer mot segmentet bare bil man kommer. På spørsmålet om planen er å reise kollektivt i framtiden er veldig mange enige i dette i de mer grønne segmentene, men bare halvparten av de som reiser mest bil er enige, og bare 30 % i segmentet bare bil. Lignende mønster er det på spørsmålet om det er viktig for dem å reise kollektivt.

I kontrast ser vi at spørsmålet om flere bør reise kollektivt av miljøhensyn er de fleste i alle segmentene enige. Hele 66 % av de i segmentet bare bil er enige. Dette er et typisk mønster vi ser i alle undersøkelser; flere bør reise kollektivt, men ikke meg. I segmentet bare grønt svarer halvparten at de rundt dem reiser kollektivt, mens i bare bil er det bare 3 % som er enig. Vi vet at norm er en viktig faktor i folks atferd.

På spørsmålene om kollektivtilbudet ser vi det samme mønsteret i svarene blant segmentene, hvor bare grønt opplever tilbudet som mest behovstilpasset også går andelen ned til bare bil, som opplever tilbudet minst tilpasset deres behov. Andelen som svarer «vet ikke» er høyest (for alle segmentene) på handelsreisen, dette er et kjent mønster som antas å være grunnet at det ikke «faller folk inn» i like stor grad å sjekke kollektivtilbudet for handel. For billettprodukter er det omtrent like mange som opplever at de ikke passer deres behov (mellom 21-30 % for alle segmentene), mens andelen som føler billettproduktene passer deres behov er størst for de som reiser mest grønt.  

Motivasjoner og barrierer for kollektivtransport 

​Barrierer (for segmentene bare bil, mest bil og litt av alt): Segmentene er alle enige i at antall avganger, reisetid og korrespondanser er noe av det viktigste. At det er enklere med bil er også viktig for alle segmentene, men flere i segmentet bare bil. Pris er også viktig for alle, men mest for litt av alt. At det ikke går kollektivt på strekningen skiller seg ut for mest bil og rutetidene for bare bil.

Motivasjoner (for segmentene bare grønt, mest grønt og litt av alt): Segmentene er stort sett enige om hva som er viktigst for dem. Like mange i segmentene mener at det er enkelt og miljø er en viktig motivasjon. Noen flere i segmentet bare grønt svarer at det er deres eneste alternativ, men også mange i de andre segmentene. Det å slippe å tenke på parkering er den største faktoren for litt av alt, men er også viktig for de andre segmentene. Også viktig for alle er pris og avstand til holdeplass, pris er noe viktigere for litt av alt.

Hva skal til for å la bilen stå (bare bil, mest bil, litt av alt og mest grønt): Segmentene er stor sett enige om hva som er viktigst; antall avganger, reisetid, pris og avstand til holdeplass, også smidige bytter/ingen bytter og punktlighet og pålitelighet er viktig. Det er noen flere i bare bil som nevner antall avganger og reisetid, og noen flere i mest grønt som er opptatt av smidige bytter og avstand til holdeplass. Pris blir også litt viktigere jo grønnere segmentet er.  

Segmentene og deres svar på «Kan jeg, bør jeg og vil jeg»

Hvis vi ser segmentene opp mot tidligere introdusere TPB/Kan jeg, bør jeg og vil jeg ser kan vi tenke oss at det ser ut som visualiseringen til høyre. Dette er deres egen opplevelse, ikke nødvendigvis virkeligheten. Det hjelper ikke om det faktisk går en buss du kan ta, om du ikke vet det. Mange kan reise kollektivt som ikke vet det i dag, kjennskap til reisemulighetene er grunnleggende.

Det er vanskelig å si noe om størrelsen på segmentene i Trøndelag i dag. Det vi vet er at i Trondheim kommune er 49 % av alle reiser med bil, i region er dette mye høyere. Nasjonal reisevaneundersøkelse (SVV) fra 2022 viser at i Trondheim kommune er det bare 18 % av innbyggere som ikke har tilgang på bil, og hele 32 % har tilgang på to eller flere.

I Resten av Trøndelag er det under 4 % som ikke har tilgang på bil, det vil si at 96 % har tilgang på en eller flere biler (hele 58 % har tilgang på to eller flere). Har du bil, bruker du bil. Det er bare segmentet «bare grønt» som i stor grad svarer at de ikke har tilgang på bil, også en femtedel av mest grønt har ikke bil.  

Hvordan endre vaner? 

​​En vane er et mønster av atferd som er lært gjennom gjentakelse og som utføres automatisk eller ubevisst som svar på en spesifikk situasjon eller stimuli. Vaner dannes over tid når en handling blir utført regelmessig i lignende situasjoner, noe som gjør at atferden blir en naturlig del av våre daglige rutiner eller beslutningsprosesser. Denne prosessen bidrar til at vi kan utføre visse aktiviteter uten å måtte bruke mye bevisst tanke eller anstrengelse, noe som gjør vaner til en fundamental del av hvordan vi fungerer i hverdagen.

Vaner er vanskelig å endre, nettopp fordi de ofte skjer ubevist eller automatisk. Å følge en vaner krever ikke motivasjon, bevissthet eller stor andel planlegging. Det er kjent og enkelt. Å endre en vane er derimot en krevende prosess.

Det mest grunnleggende efor å endre en vane er motivasjon, du må ha et ønske om ending. Om ikke du selv har et ønske om ending, må det tvinges på deg. I psykologien skilles det på indre- og yte motivasjon. Indre motivasjon refererer til drivkraften som kommer fra innsiden av en person, basert på personlige interesser, nysgjerrighet, tilfredshet, eller glede ved selve aktiviteten. Når man er indre motivert, utfører man en oppgave fordi den er personlig givende eller oppfyllende, ikke på grunn av ytre belønninger eller press. Eksempler på indre motivasjon kan være miljø- eller helsegevinsten. Ytre motivasjon, derimot, er når en persons drivkraft for å utføre en oppgave eller aktivitet kommer fra eksterne faktorer eller belønninger utenfor individet selv. Dette kan inkludere penger, ros, anerkjennelse, eller å unngå straff og negative konsekvenser. Ytre motivasjon er ofte knyttet til konkret belønning eller anerkjennelse fra andre, og aktiviteten utføres ikke nødvendigvis fordi den er personlig tilfredsstillende i seg selv.

Store endinger i livet skaper mulighet for forandring i vaner. Vaner setter deg raskt, og setter seg godt, men store eninger i livet gir mulighet for å etablere nye vaner. Dette kan være for eksempel at man flytter til et nytt sted, arbeidsplassen flytter eller man starter i ny jobb eller at man får barn eller hund. Det som er viktig for AtB i slike store endinger i livet er at vi bør være synlig og til stede fra første dag, slik at vi er et reelt alternativ når nye vaner skal etableres.

Hvis du flytter til en ny del av byen er det essensielt at det er et godt kollektivtilbud fra dag en for at du skal starte å reise kollektivt. Det er mye lettere å fange opp en kunde slik, heller enn å måtte prøve å overtale de til å starte å reise noen år senere når de allerede har kjøpt bil og bruker den flittig. Det å være til stede ved etablering av nye store boligområdet er svært viktig. AtB bør heller kjøre noen måneder med tomme busser før folk flytter inn, enn starte opp et tilbud seks måneder etter innflytting. Da vil man kjøre tomme busser i mange år.  

Bil nr. 2 

​Bil nr 2 var et prosjekt i 2024 i samarbeid med Entur, Jernbanedirektoratet, Kollektivtrafikkforeningen, Skyss, Kolombus og Ruter, med ønsker å sette søkelyset på den økende bilbruken i norske husholdninger. Til tross for en generell positiv holdning til redusert bilbruk, har det vært en nølende respons på spesifikke tiltak.

Målet var å få bedre innsikt i eierskap og bruk av flere biler per husholdning, og ønsket derfor å undersøke motivasjonen og bruksmønstrene bak dette. Det er viktig å identifisere barrierer for overgangen til kollektivtransport og andre bærekraftige reisealternativer.

Spesifikt for Trondheimsområdet dras det fram at man reiser man med kollektivt en gang i ny og ne. Fleksibilitet er viktig, og bilen er ofte mer praktisk og økonomisk. 2 av 3 av de som har privatbil har kun en bil. De andre byområdene har noe andre konklusjoner som dras fram, spesifikt avvik i kollektivtrafikken for Oslo, trengsel i Bergen og reisetid for Nord-Jæren. Utenfor storbyområdene har få kollektivalternativer utenom buss og delvis tog/båt. Nesten alle eier bil og mer enn halvparten av disse har 2+ biler.

Prosjektet ble gjennomført i to deler, en kvalitativ og en kvantitativ tilnærming.  

Konklusjoner fra den kvalitative undersøkelsen 

​​BIL ER TOTALT SUVEREN VS. KOLLEKTIVT
Bil er hovedtransportmiddelet, og ved flere ulike transportbehov i samme tidsrom gir 2 biler fleksibilitet til å gjøre ulike ting samtidig. Gruppen med barn sier at de potensielt kan vurdere å gå ned til én bil når ungene flytter ut, forutsatt et godt kollektivtilbud. Imidlertid kommer det frem i den kvalitative undersøkelsen at man neppe vil kvitte seg med bilen før man blir «tvunget» til det.

BIL 2 FÅR HVERDAGSLOGISTIKKEN TIL Å FUNGERE FOR FAMILIEN
Bil 2 representerer frihet og fravær av stress. Noen forteller at de anskaffer bil nr. 2 når de får barn, mens andre alltid har hatt to biler og har aldri vurdert å bare ha én bil. Ofte er den ene bilen en elbil eller en gammel bil med lave kostnader, slik at fordelen med å en ekstra bil tilgjengelig er mye større enn den økonomiske gevinsten ved å kvitte seg med den. Bilene har ofte ulike bruksområder. Elbil for jobb-/bykjøring og større fossilbil for lengre turer og behov for bagasjeplass.

BIL ER RASKEST OG ABSOLUTT MEST PRAKTISK
Umiddelbare assosiasjoner til bruk av kollektivtransport er forbundet med ufrihet, usikkerhet og stress. Med bil kan man reise hvor man vil, når man vil og også spontant.

KOLLEKTIVTRANSPORT KAN FUNGERE
Dersom man bor og jobber sentrumsnært (særlig i Oslo) eller i umiddelbar nærhet til stasjon, med hyppige avganger med tog/bane/buss, og man skal direkte inn/ut av sentrum uten bagasje. Det oppleves imidlertid urealistisk å skulle konkurrere med bilen på tidsforbruk og fleksibilitet i det daglige. Her bør det vurderes om det er mulig å tilby noe nytt eller annerledes, f.eks. shuttlebusser for fritidsaktiviteter, «opplevelsesreiser» for familien ol.

GJØRE MERE AV DET SOM FUNGERER
Optimalisere eksisterende rutetilbud for å motvirke følelsen av ufrihet og stress. Øke volum ved å få de som allerede tar kollektivt til å gjøre det oftere/i større utstrekning. Økt tilgjengelighet, effektivitet og fleksibilitet i kollektivtransport tilbudene kan redusere bilhold, i tillegg til mer romslig om bord med flere og bedre sitteplasser, bedre plass til barnevogn og annen bagasje på buss, trikk og bane. Andre forslag er billigere billetter, differensierte billetter mht. reiselengde og reisetid, samt flere gunstige rabattordninger. Noen mener også at kollektivtransport bør være «nærmest» gratis.

Les den kvalitative rapporten her. 

Konklusjoner fra den kvantitative undersøkelsen 

​BETYDELIG POTENSIALE FOR REDUKSJON AV BILBRUK
Blant de med flere biler er det 3 av 10 som er motivert for å redusere bilbruken. De som er motivert er mer miljøbevisste og positive til kollektivtransporten samtidig som de ser forbedringspotensial. De har som regel barn som krever kjøring.

BIL 2 TRENGS FOR Å FÅ HVERDAGEN TIL Å GÅ RUNDT
De viktigste årsakene til at man har mer enn en bil er at det behøves på grunn av jobbsituasjon og for å få hverdagen til å gå rundt mhp barn, handling og andre formål. De oppgir også at bilene har ulike bruksområder. De som har elbil som primærbil eller sekundærbil bruker den oftere til og fra jobb sammenlignet med de som har hybrid eller bil med ren forbrenningsmotor.

FLEKSIBILITET OG TID STYRER HVERDAGEN
Den viktigste årsakene til at man velger bil foran kollektivtransport er at bilen er raskere og gir mer fleksibilitet. Man kan reise fra dør til dør og slipper i større grad å planlegge enn når man tar kollektivt.

NOEN ER LIKEVEL MER KOLLEKTIVTILBØYELIGE
Hver tredje bruker kollektivt ukentlig eller oftere. Vi kan dele målgruppen i ulike deler/segmenter der noen segmenter velger bort kollektivt på grunn av manglende tilbud, at bil er mer tidseffektivt og fleksibelt eller at man setter pris på gleden av å kjøre egen bil. Andre igjen velger kollektivt ofte og bor der det finnes flere alternativer, mens et siste segment er fleksible og bruker ofte både bil og kollektivt.

GRATIS KOLLEKTIVTRAFIKK
Sammen med økt frekvens på kollektiv og raskere reisetid med færre stopp og mer direkteruter er gratis kollektivtrafikk det som i størst grad vil få flere til å velge bort bilen. I makroperspektiv har folk mer tro på gulrot, altså gratis kollektiv i helger/ferier og ellers, enn pisk, altså bompenger, parkeringsrestriksjoner og annet. Det restriktive tiltaket som ventes å gi mest er kjøreforbud i rushtiden.

Les den kvantitative rapporten her.  

De fem største driverne for bilkjøring i Trondheimsområdet  

​1. Jeg liker fleksibiliteten bilen gir meg
2. Det er mest tidseffektivt for meg å ta bil
3. Jeg føler at jeg kan utnytte tiden best ved å kjøre egen bil
4. Når jeg tar bil, kan jeg reise fra dør til dør
5. Jeg slippe rå planlegger når jeg kjører bil

De fem største driverne er felles for alle storbyområdene, men Trondheim skiller jeg noe fra de andre storbyområdene ved at flere mener det er mer økonomisk med bil enn kollektivt. Småbarnsfamilier må oftere enn andre kjøre for å spare tid og for de har med seg noe(n). De eldste liker å bruke bil for komforten av å reise fra dør til dør og har gjerne miljøvennlig bil. Elbil velges av samme grunner som bil generelt sett, men økonomi og miljø er også viktig. Hver femte av de med flere biler i husstanden synes at det stemmer meget godt at de selv gjør det de kan for å verne om miljøet. Det er en lavere andel enn de med en eller ingen biler. Tilgangen til kollektivtransport påvirker bilholdet i stor grad. De som i dag er uten bil bor stort sett i områder med god kollektivdekning, mens de som har flere biler i husstanden stort sett har tilgang på buss, tog og utleie av sykler.  

Hvorfor har de flere biler og hva brukes den til? 

​Man svarer at de har flere biler fordi arbeidssituasjonen krever det, fordi bilene har ulike bruksområder eller man trenger det for å få hverdagen til å rundt. En av fem velger frihetsfølelsen som en viktig årsak til å ha flere biler. Behovet for å transportere barn til aktiviteter nevnes av hver sjette –blant de med barn under 18 øker naturlig andelen til 41%. Topp 3 årsaker for å ha flere biler er de samme i de fleste områdene. Trondheimsområdet skiller seg litt ut i og med at færre svarer at man trenger det for å få hverdagen til å gå rundt og at ulike arbeidssteder krever flere biler.

Primærbilen blir brukt til og fra jobb, til turer og for å handle. Rundt halvparten har bil som de kan frakte større ting med. Det å hente og bringe barn er ikke primærbruksområdet for bil1. På Nord Jæren er det litt færre som bruker primærbilen til langturer/helgeturer. I Trondheim er primærbilen i mindre grad brukt til og fra jobb og for henting/bringing av barn enn ellers i landet. Nesten alle av de som har mer enn en bil i annet storbyområde bruker primærbilen til å handle.

Bil 2 blir brukt for handling og som transport til og fra jobb. De(n) brukes i mindre grad til turer og frakting av større ting enn primærbilen. Omfanget av henting og levering av barn er derimot ikke så langt unna Bil1. Folk i Trondheimsområdet bruker også sekundærbil(er) litt sjeldnere til å hente/bringe barn enn resten av landet. Det kan tyde på at behovet er mindre her. Utenom storbyer er det mer vanlig at bil2 kan brukes til å frakte større ting.

Tiltak for å redusere bilbruken 

​Gratis kollektivtransport er en klar vinner, men også økt frekvens og mer direkte kollektivtransport vil bidra til redusert bilbruk

- De med 4 eller flere i husstanden er mer positive til tiltak som: økt frekvens, færre stopp og økt hjemmekontor
- Tiltakene er også mer populære i gruppen som ikke eier/leier bil i dag, noe mer hypotetisk spørsmål.
- Har man barn er økt bruk av hjemmekontor et mer attraktivt tiltak enn for de uten hjemmeboende barn. En mer effektiv reise med færre stopp er mest populært blant de med to barn.
- Studenter er mer opptatt av bildelingstjeneste, tilrettelegging av sykling/gange, komfortabel kollektivttransport og info-kampanjer.
- Interessen for tiltakene er lunken blant de med grunnskole eller videregående skole.
- De yngste (under 40) har mer troen på tiltakene, utenom informasjonskampanjene.
- De med to biler er generelt mindre lysten på tiltakene, med unntak av økt hjemmekontor.
- Folk som bor i og rundt storby er mer opptatt av komfortabel kollektiv, og sykkel og gange.

Nord Jæren er det færre som har troen på gratis kollektivtransport, antagelig siden det er utprøvd der. Færre stopp er relativt viktigere. Innbyggerne i Oslo og Akershus har mer troen på gratis kollektivtransport, færre stopp, mer komfortabel reise og bildelingstjeneste. I Bergen er komfort viktig. Trøndere har mindre tro på hjemmekontor. Utenom storbyområdene har folk mindre tro på færre kollektivstopp, gratis kollektiv, bildelingstjeneste og mer komfortabel kollektivreise.

Målgruppen totalt sett har mest tro på lavere priser på kollektivreiser for å redusere bilbruken – men også kjøreforbud kan være effektivt. Lavere priser på kollektiv (les: gulrot) vil fungere bedre enn innstramminger på bilkjøringen mener målgruppen. I Oslo og Akershus er det litt flere som tror økte bompenger og økt parkering kan spille inn, flertallet har likevel ikke særlig troen. De fleste tiltak har likevel høyest støtte blant Ruter-målgruppen. Nord Jæren har i mindre grad enn andre tro på lavere kollektivpriser i helger og ferier. Trondheimsbeboere er de som har mest tro på fjerning av parkeringsplasser. De som bor utenfor storbyområdene, er generelt mer skeptisk til effekten av slike begrensninger.  

Blant de med to eller flere biler i husstanden er det 30 % som er motiverte for å redusere bilbruken til husstanden 

​Hvem er det som er mest motivert for å redusere bilbruken?

- Bruker bil til jobb og handling: Det er litt flere med 3+ biler blant de som er motivert. Primærbil brukes omtrent likt som de som IKKE ønsker å redusere bilbruken, altså for handling, til/fra jobb og lang-/helgeturer. Primærbil er oftere el-bil enn bensin/dieselbil, 50% har elbil og 36% bil med forbrenningsmotor. Blant de som ikke ønsker å redusere er andelene snudd på hodet.
- Har flere biler for å få kjørt barna: Bilene brukes ofte for å få transportere barn til og fra aktiviteter. Sekundærbilen brukes litt oftere for å frakte barn og større ting, og litt sjeldnere til og fra jobb og for langturer/helgeturer.
- Er flere i husstanden: Er oftere 3 eller flere i husstanden, med typisk 1 eller 2 barn under 18 år. Tjener greit, med typisk husstandsinntekt på mellom 1-1,5 million. Flere med utdanning på bachelornivå. Det er også flere som bor i tettsteder, forsteder til storby og på Østlandet utenfor Oslo.
- De mer miljøbevisste: Er positive til kollektiv og ønsker å reise mer dersom tilbudet (frekvensen, flere stoppesteder, færre stopp og gratis kollektivtransport) blir bedre. De har også mer tro på at lavere pris på kollektivt sammen med bedre tilrettelegging for gange/sykkel og tilgang til hjemmekontor vil få ned bilbruken.  

Kundereisen 

Det er mange elementer ved tilbudet som avgjør om folk velger å reise eller ikke, som drøftes i detaljer over, men et annet viktig element er kundens opplevelse når de reiser. Detter både for de som reiser av og til, det kan være essensielt i avgjørelsen om det velger å reise igjen senere. Men også for våre faste reisende, for at de skal være gode ambassadører for kollektivreiser, at de fler følge seg trygge og at reisen skal være en positiv, heller enn en negativ del av dagen.

For å kartlegge kundereisen ble ulike kundegrupper sett i sammenheng med data satt sammen for å si noe om kunden opplevelse når de reiser, og eventuelle pain points kundegruppen har.

En slik framstilling vil alltid være en forenkling, og hver enkeltes opplevelse og preferanser er mer komplekst enn framstilt her. Alle er forskjellig og har ulike krav og forventinger til tilbudet. Til tross fro dette føler vi at de 14 perosnasene skal være relativt dekkende for flere ulike typer kunder og ikke-kunder i Trøndelag i dag. Personasene og metoden skal være veiledende når man jobber med kundegrupper, og kan tilpasses etter behov. Målet er at det skal gjøre det enklere å sette seg inn i ulike kundegrupper sine behov når det kommer til teknologi og deres reise.

Alle fra ulike segmenter basert på geografi, reisefrekvens, alder, livssituasjon og mer. Det ble brukt hypotetiske mennesker for å visualisere og formidle det vi vet om ulike kundegrupper. Fokus på selve reisen, ikke tilbudet. Bakgrunnen for perosnasene og informasjonen om dem er basert på data og innsikt fra faktiske mennesker i kundegruppene.

De 14 personasene er som følger:
- Wilma: Aktiv student - Trondheim
- Knut: Bilbruker og mann 50 + - Malvik
- Stine: Småbarnsmor - Trondheim
- Selma: Aktiv ungdom - Trondheim
- Lukas: Barneskoleelev - Trondheim
- Edith: Urban pensjonist - Trondheim
- Sander: Svaksynt og yrkesaktiv - Trondheim
- Frida: Småbarnsmor og pendler - Selbu
- Oda: Student og båtpendler - Nærøysund
- Helge: Pensjonist med AtB bestill - Orkdal
- Espen: Bil- og fergebruker - Steinkjer
- Anita og Gunnar: Voksne uten barn - Røros
- Jonas: Skoleelev VGS– Verdal
- Kristin: Rullestolbruker – Indre Fosen

Alle personasene, deres pain point, og størrelsene på gruppene finner du her.  

TØI: Bilbruk i hverdagslivet – et reelt valg eller en strukturell tvang?  

Rapporten "Bilbruk i hverdagslivet – et reelt valg eller en strukturell tvang?" undersøker faktorene som påvirker nordmenns valg av bil som transportmiddel. Basert på en landsdekkende undersøkelse, analyseres både strukturelle betingelser som økonomi og tilgjengelighet, samt verdier og holdninger til bil og miljø. Hovedformålet er å forstå i hvilken grad bilbruk er et resultat av nødvendighet versus personlige preferanser.

- Strukturelle Betingelser: Tidligere forskning viser at faktorer som økonomi, tid, distanse, tilgjengelighet, parkeringsmuligheter og bosted påvirker bilbruk.
- Holdninger og Verdier: Denne studien viser at også verdier, holdninger, livsstil og opplevelser spiller en rolle i valg av transportmiddel.
- Transportprofiler: Basert på en landsdekkende spørreundersøkelse er det konstruert ulike transportprofiler, som viser hvordan folk kombinerer forskjellige transportmidler gjennom en uke.
- Årsaker til Bilbruk: Tidsbruk, tilgang til kollektivtransport og økonomi er de viktigste årsakene til bilbruk på arbeidsreisen. Frihet til å velge reisetidspunkt og kontroll over reisen er også viktige faktorer.
- Holdninger til Bil og Miljø: Det er en sterk sammenheng mellom bilbruk og holdninger til bil og miljø. De som har miljøvennlige holdninger bruker i større grad alternative transportmidler.
- Endringer Over Tid: Det har vært økende miljøinteresse over tid, men dette har ikke nødvendigvis ført til redusert bilbruk. Teknologioptimisme har vokst, med økt tro på at ny teknologi kan løse miljøproblemer.
- Valgmuligheter: Resultatene tyder på at bilbruk ikke bare er et resultat av strukturell tvang, men også handler om individuelle valg og preferanser. Holdninger har en betydelig innflytelse på om man velger å bruke bil.

Rapporten konkluderer med at for å nå nullvekstmålet for persontransport er det viktig å forstå både strukturelle forhold og individuelle preferanser som påvirker transportmiddelvalg. Les hele rapporter her.